Pada era digital saat ini di mana millennial menjadi segmen yang potensial, retailer harus lebih tanggap untuk mengetahui dan merespon perubahan perilaku konsumen yang terjadi, di mana konsumen, terutama millennial, lebih cenderung menyukai hal yang instan, praktis dan terkoneksi, sehingga penting bagi retailer untuk dapat memberikan shopping experience yang terintegrasi. Berkat perkembangan teknologi baru, retailer dapat mengintegrasikan semua informasi mengenai customer yang tersedia di berbagai channel yang dimilikinya, hingga muncul sebuah fenomena baru di dunia retail, yaitu omnichannel retailing. Penerapan omnichannel retailing harus didahului oleh pemahaman retailer mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap teknologi mempengaruhi proses keputusan pembelian yang dilakukannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor apa saja yang mendorong purchase intention konsumen millennial dari konsep omnichannel di Jakarta berdasarkan model TAM dan UTAUT, mengetahui segmentasi konsumen millennial dalam konteks omnichannel pada retailer di Jakarta, serta mengetahui apakah terdapat perbedaan antar segmen konsumen millennial dalam penerapan omnichannel dalam menghasilkan purchase intention pada retailer di Jakarta. Data dalam penelitian ini dikumpulkan dengan metode survei melalui kuesioner yang disebar ke 400 orang konsumen millennial di Jakarta. Melalui metode SEM-PLS, Cluster Analysis dan Crosstabulation, hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel berpengaruh secara simultan dan parsial kecuali facilitating condition, age, gender, dan experience memoderasi semua variabel secara simultan dan hanya memoderasi beberapa variabel secara parsial, dan ada 3 segmentasi yaitu inborn omnishopper, civilian omnishopper, dan judicious omnishopper.

Omnichannel Retailing, Purchase Intention, TAM, UTAUT

• Dr. Annetta Gunawan, S.E., M.M.

• Carter Bing Andika, S.Kom., M.M.

• Brian Garda Muchardie, S.E., M.M