Selama 2 dekade terakhir, Generasi Y atau yang sering disebut dengan millennials, telah menjadi segmen pasar yang penting. Fenomena yang muncul akhir-akhir ini adalah para millennial moms yang sibuk meng-upload foto anak-anak mereka yang sedemikian rupa mereka dandani melalui berbagai social media seperti Facebook, Instagram, dan Path. Kendati millennials membentuk suatu segmen pasar yang potensial, namun millennials bukan merupakan kelompok homogen, sehingga perilaku belanja millennial moms tidak bisa diseragamkan karena adanya keragaman karakteristik, baik demografi maupun psikografi. Untuk itu, penting bagi para pemasar, khususnya kids apparel retailer, untuk membagi pasar ini ke dalam segmen-segmen yang lebih spesifik, sehingga masing-masing segmen dapat memperoleh perlakuan yang berbeda dari pemasar. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membentuk segmentasi pasar kids apparel berdasarkan perilaku millennial moms dan mengetahui apakah terdapat perbedaan karakteristik demografis di antara segment-segmen yang terbentuk, hingga pada akhirnya dapat memberikan rekomendasi bagi pemasar kids apparel retailer di Jakarta terkait perbedaan karakter pada segmen-segmen yang ada. Data dalam penelitian ini dikumpulkan dengan metode survei melalui kuesioner yang disebar ke 306 orang millennial moms di Jakarta. Teknik analisis yang digunakan adalah Cluster Analysis dan Multiple Discriminant Analysis. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa terdapat 4 segmen yang terbentuk, yaitu shopping maniac moms, buy whatever moms, thinking too much moms, dan reasonable choice-making moms, di mana terdapat perbedaan perilaku belanja secara signifikan di antara keempat segmen tersebut.

Kids Apparel Market Segmentation, Millennial Moms, Generational Marketing, Shopping Behavior

• Retno Dewanti, S.Si., M.M., Ph.D

• Ina Melati, S.E., M.M.

• Dr. Annetta Gunawan, S.E., M.M.