Keterbatasan dalam menampilkan produk rokok secara fulgar pada iklan membuat produsen bersama tim kreatif berfikir keras untuk menciptakan iklan rokok yang dapat menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu banyak produsen rokok yang menampilkan adegan adegan budaya lokal dalam iklannya sebagai saranan untuk mendekatkan produknya kepada konsumen. Iklan bertema budaya lokal yang kini mulai marak ditayangkan di televisi memiliki tujuan selain menjaga nilai-nilai budaya lokal Indonesia, juga untuk melindunginya dari klaim negara lain. Hanya saja seringkali nilai budaya lokal hanya dijadikan sebagai komoditas oleh produsen untuk mendongkrak penjualan produk dan dalam rangka mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya. Penelitian ini diadakan dengan tujuan untuk mendapatkan gambaran tentang indikasi eksploitasi budaya lokal Sumbawa dalam iklan Rokok Dji Sam Soe Versi Mahakarya Indonesia 2016. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis semiotik dengan pendekatan Roland Barthes yaitu pesan ikonik konotasi, ikonik denotasi dan linguistik. Terdapat beberapa adegan-adegan penting yang mengindikasikan adanya praktik-praktik eksploitasi kebudayaaan lokal Sumbawa dalam iklan Rokok Dji Sam Soe Versi Mahakarya Indonesia 2016 . Praktik-praktik eksploitasi budaya lokal pada iklan Rokok Dji Sam Soe Versi Mahakarya Indonesia 2016, ditandai dengan munculnya adegan-adegan masyarakat Sumbawa yang saling bergotong royong membuat kapal, dan rumah (denotasi) yang adalah ciri khas masyarakat asli Indonesia sejak dulu baik lisan maupun tulisan (pesan linguistik) di antaranya backsound serorang pria yang mengatakan Dari Muda Ketua, Ke Muda, Satu Nusantara Berpadu Meracik Daya Untuk Berat Sama Di Bahu!. Dalam kalimat ini terkandung makna pesan baik denotasi maupun konotasi yang penting untuk dianalisa lebih mendalam.

Budaya, Iklan, Semiotik

• Emmanuel Putro Prakoso, S.Sn., M.Sn.

• Farah Padma Poetry, S.Sn., M.Ds