Kebiasaan memakan ikan di masyarakat Indonesia secara umum masih rendah. Usaha pemerintah untuk meningkatkan peningkatan konsumsi ikan di masyarakat sudah dilakukan sejak lama. Salah satu contoh adalah GEMARIKAN, program Nasional yang diluncurkan oleh Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP), yang setiap tahun menghabiskan anggaran cukup tinggi. Tetapi pengeluaran untuk kegiatan Edukasi dan Komunikasi Pemasaran ini belum mencapai sasarannya. Kurang efektifnya Kegiatan Pemasaran seperti ini disebabkan karena kegiatan didisain dengan pemahaman perilaku konsumen yang bersifat permukaan saja. Stakeholders peningkatan konsumen ikan termasuk KKP membutuhkan insights tentang akar permasalahan konsumen seputar konsumsi ikan, secara kontekstual, di tiap segmennya. Sampai hari ini, penelitian-penelitian terdahulu seputar perikanan di Indonesia masih lebih banyak seputar teknis yaitu peningkatan produksi atau peningkatan mutu hasil. Data tentang permasalahan di tingkat konsumsi, khususnya segmentasi masyarakat yang berhubungan dengan konsumsi ikan, boleh dikatakan sangat minim. Data yang tersedia masih lebih banyak membahas tingkat konsumsi di berbagai daerah, tanpa disertai dengan informasi tentang dinamika problematikanya. Masih jarang penelitian yang membahas aspek segmentasi berbasis perilaku, dihubungkan dengan kegiatan branding/marketing communication secara mendalam dan holistik. Penelitian ini bertujuan untuk mencari insights tentang perilaku konsumen konsumsi ikan dalam berbagai dimensi kehidupan masyarakat dan mencari persoalan hingga ke akar-akarnya, di berbagai daerah di Indonesia. Insights ini akan berguna untuk memetakan segmentasi konsumen berdasarkan permasalahan dan kebutuhan yang berbeda-beda. Penelitian ini akan melihat apa saja faktor pendukung dan penghambat masyarakat dalam mengkonsumsi ikan, memetakan segmentasi konsumsi ikan, dan bagaimana menyusun komunikasi yang baik untuk menjangkau target segmen. Penelitian ini sekaligus memperkenalkan metode etnografi pemasaran sebagai pendekatan mutakhir dalam dunia riset kualitatif. Hasil penelitian ini akan menjadi pedoman praktis bagi para stakeholders pemasaran ikan baik itu di tingkat perusahaan penangkapan, industri pengolahan ikan, asosiasi produsen hingga KKP sebagai lembaga yang mendisain kebijakan. Disain kegiatan komunikasi pemasaran baik dalam bentuk pembangunan brand hingga kegiatan aktivasi berupa event, akan menjadi lebih tajam dan efektif. Tahun pertama akan dimulai dengan penelitian untuk mengeksplorasi permasalahan seputar rendahnya konsumsi ikan di Indonesia dari sisi perilaku konsumen melalui studi kualitatif (ethnography) di delapan wilayah. Luaran yang dicapai (a) pemahaman terhadap permasalahan konsumsi ikan; (b) Mengetahui berbagai perilaku konsumen (c) Mendapatkan wawasan secara langsung dari para stakeholders penting seputar isu-isu yang berkembang; (d) Mendeteksi persoalan yang mungkin tidak bisa diungkapkan tetapi bisa dirasakan; (e) Mengerti kemudahan dan kesulitan yang dialami oleh konsumen. Tahun kedua dilakukan survei dengan kuesioner, secara kuantitatif, melalui face-to-face maupun online kepada 200 responden di tiap kota kecil dan 400 responden di tiap kota besar. Luaran yang dicapai dari tahap kuantitatif ini yaitu: (a) Mengetahui pengaruh insights yang didapat sebelumnya terhadap isu-isu yang dipelajari; (b) Membuat model perilaku konsumen yang mencakup triggers dan barriers dari peningkatan konsumsi ikan di berbagai segmen konsumen.

konsumsi ikan, perilaku konsumen, segmentasi berbasis perilaku, faktor pendukung, faktor penghambat, etnografi pemasaran

• Deva Prudensia Setiawan, S.T., M.M.

• Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D.